Zrozumieć Starbucksa

Podejście I: 1998 – Popkultura

Pierwszy raz zetknęłam się z kawiarnią Starbucks w kinie „Bałtyk” w Suwałkach na filmie You’ve Got Mail. Chociaż zwykle nie mam pamięci do filmów, scena zamawiania kawy wyjątkowo utknęła mi w pamięci może dlatego, że terminologia była mi obca a sam proces wydawał się niezrozumiale złożony. Niby dlaczego zamawianie kawy miałoby być tak skomplikowane?

Podejście II: 2000 – Pierwsza randka

Jedną z pierwszych kawiarni Starbucks w Syracuse otwarto na kampusie SyracuseUniversity. Było to wielkie 'halo’ i ludzie zabijali się w kolejkach o kubek kawy. Zabrała mnie tam koleżanka. Zobaczyłam snobistyczną kawiarnię dla bogatych studentów prywatnego uniwersytetu z kawą o astronomicznych cenach. Zamówiłam zwykłą kawę przelewową i aż mnie wykręciło po pierwszym łyku. Była gorzka do bólu – po prostu paskudna. Nie zrozumiałam tego entuzjazmu tłumów. Koleżanka zachwalała poszczególne specjalistyczne kawy typu latté robione na zamówienie. Faktycznie były dobre, ale też i w cenie niezłego deseru. Pomyślałam wtedy, że Starbucks jest dla osób NIE lubiących kawy. Prawdziwi kawosze kupują w jakiej bądź kawiarni czy na stacji benzynowej i są zadowoleni. Klienci Starbucks wlewają do kawy morze słodyczy, aby móc ją w ogóle przełkąć, po czym się tym zachwycają znacznie uszczuplając sobie portfel. Picie pepsi wyszłoby im znacznie taniej. Kupowanie kawy w Starbucks było modne i prawie nikt się nie przyznawał, że tej kawy nie lubi, zwłaszcza że napoje espresso były rzeczywiście pyszne. Jest modna, trzeba lubić, trzeba pić, zwłaszcza jeśli można tam wlać syrop o dowolnym smaku.

Podejście III: 2008 – Romans

Zmieniłam pracę. W nowej pracy w centrum miasta jedyna kawiarnia jaką miałam po drodze z parkingu do biurowca podawała tylko kawę Starbucks. Któregoś dnia czułam potrzebę „doładowania się” w drodze do pracy (kawę zwykle pijam w domu), a było tylko to, co było: kawa Starbucks. Kupiłam, wypiłam. Eksperyment powtórzyłam jeszcze ze dwa razy i nagle zorientowałam się, że się uzależniłam. Pierwszy łyk tej mocnej, specyficznej kawy był jednym z moich ulubionych momentów poranka. Ta kawa była jak gorzała: dla niewprawionych wykrzywi gębę, a potem nie ma nic przyjemniejszego. I tak się zaczął mój trzyletni romans ze Starbucks: podczas lunchowych spacerów ze współpracownikami zawsze zahaczaliśmy o Starbucks. Przeważnie kupowałam kawę przelewową, tylko od czasu do czasu napój robiony z espresso. Stało się to moim nałogiem przerwanym kolejną zmianą pracy. Wprawdzie mam kawiarnię Starbucks niedaleko swojego domu, ale nie jest już tak wygodnie tam wpadać.

Podejście IV: 2012 – Historia

Nigdy do końca nie rozumiałam tego wielkiego szumu wokół Starbucksa, więc kiedy Howard Schultz, CEO Starbucksa, wydał książkę pt. Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul (po polsku przetłumaczone krótko jako Starbucks), postanowiłam ją przeczytać. Zanim jednak do niej dotarłam, przypadkiem natknęłam się na pierwszą książkę Howarda Schultza pt. Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time. Książka okazała się pasjonującą lekturą, ale że wydana została w 1997 roku, pozostawiła mnie z piętnastoletnią luką w historii firmy, co z kolei zmotywowało mnie do przeczytania drugiej książki. Lektury ukazały mi Starbucks w zupełnie innym świetle.

Starbucks zrewolucjonizował kulturę picia kawy w Stanach Zjednoczonych, a w późniejszym okresie również zagranicą, wzorując się na modelu włoskim. Starbucks nie tylko otworzył bogaty świat kaw dla przeciętnych ludzi, ale też wyedukował konsumentów co do bogactwa tego świata. Dziś nikogo nie dziwią wyspecjalizowane napoje kawowe serwowane w każdej niezależnej kawiarni czy nawet restauracjach fast food, ale przed Starbucksem szczytem wyrafinowania była kawa z cukrem i śmietanką.

W 1955 roku Alfred Peet, syn importera kawy z Amsterdamu, wyemigrował do Stanów Zjednoczonych, gdzie odkrył żałosną jakość tamtejszej kawy. W 1966 otworzył sklep pod nazwą Peet’s Coffee and Tea w Berkeley w stanie Kalifornia, w którym sprzedawał importowaną przez siebie wysokiej jakości kawę arabica, podczas gdy większość kraju piła gorszej jakości gatunek robusta. Ten sklep był prekursorem firmy Starbucks, gdyż zainspirował Geralda Baldwina, Gordona Bowkera i Zeva Siegla do otwarcia podobnego sklepu w Seatle w 1971: był to pierwszy sklep Starbucksa i mieścił się na Pike Place Market. Sprzedawano w nim kawę w ziarnach.

Do firmy na początku lat 80-tych dołączył Howard Schultz. Podczas jednej z wizyt we Włoszech, Schultz odkrył bary espresso, które były dosłownie na każdym rogu. Ludzie spotykali się tam aby pić espresso i pogadać z sąsiadami. Pomysł tak mu przypadł do gustu, że bardzo chciał go wdrożyć w Stanach. Niestety założyciele firmy Starbucks nie podzielali jego entuzjazmu do przekształcenia sklepu w kawiarnię. Schultz w końcu odszedł i założył własną kawiarnię Il Giornale, którą stworzył na podobieństwo włoskiego baru espresso, a w której używał ziaren kupionych od Starbucks. Obie firmy dopełniały się wzajemnie. Kiedy jednak właściciele Starbucks znużyli się prowadzeniem firmy i wystawili ją na sprzedaż, Howard Schultz zrobił wszystko, aby ją kupić. Pozostał przy nazwie Starbucks. Tym sposobem powstała kawiarnia, jaką (mniej więcej) znamy dziś.

Howard Schultz miał wizję stworzenia „trzeciego miejsca”: pierwszym był dom, drugim praca, a trzecim – miał nadzieję – kawiarnia Starbucks, która miała zrzeszać lokalne społeczności na podobieństwo barów espresso we Włoszech. Jego główną misją było podawać najwyższej jakości kawę. Od momentu wyhodowania ziaren do momentu wlania gorącego napoju do kubka bardzo wiele rzeczy może pójść nieprawidłowo. Howard Schultz – podobnie jak Steve Jobs – miał kompletnego bzika na punkcie kontroli jakości i włożył w to wiele energii. Od uważnego doboru plantatorów i gatunków kawy po palenie, pakowanie, rozsyłanie, mielenie, zaparzanie filtrowaną wodą o odpowiedniej temperaturze i przez odpowiedni czas – Starbucks kontrolował wszystkie możliwe aspekty końcowego produktu, aby klient zawsze mógł doświadczyć kawy najlepszej jakości. Schultz również miał na uwadze dobro pracowników i Starbucks było pierwszą tego typu firmą oferującą pracownikom pełno- i półetatowym ubezpieczenie zdrowotne i akcje w firmie. Firma została zbudowana na fundamencie namiętności do kawy i szacunku dla ludzi.

Prawda o kawie Starbucks

„Sekret” kawy Starbucks jest prosty: Otóż kawa Starbucks nie jest kwaśno-gorzką przypaloną mieszanką byle jakiej kawy, tylko jest dobrego gatunku i wysokiej jakości kawą ciemnopaloną. Do picia kawy ciemnopalonej trzeba się przyzwyczaić, a i tak nie każdemu posmakuje. Jeżeli więc nie smakuje ci kawa Starbucks, prawdopodobnie nie chodzi tu o samą markę, a jedynie o to, że nie gustujesz w kawie ciemnopalonej. Kawa ciemnopalona jest mocna i wyrazista w smaku, m.in. dlatego tak dobrze sprawdza się zmieszana z mlekiem i innymi dodatkami, podczas gdy bywa trudna do przełknięcia w czystej postaci. Kiedyś w sklepach kupowało się kawę mając jedynie wybór pomiędzy markami, a dużo trudniej było o wybór na podstawie któregokolwiek z kryteriów wymienionych poniżej:

1. Gatunku kawy jak arabica czy robusta;
2. Kraju pochodzenia jak Brazylia czy Kenia;
3. Stopnia palenia ziaren: jasno, średnio czy ciemno (light, medium or dark roast);
4. Sposobu milelenia kawy w zależności od sposobu jej użycia: „na proch” do ekspresu ciśnieniowego, średnio grubo do kawiarki, bardzo grubo do french pressa, itd.;
5. Zbalansowanej smakowo mieszanki kaw z różnych regionów czy gatunków.

Z kawą jest jak z winem: można lubić czerwone wino, można gustować  w Pinot Noir, ale można też gustować w Pinot Noir z Burgundii, regionu Côte-d’Or, rocznik 2005. Odkrywanie smaków świata kawy wciąga i pomaga zyskać szerszą perspektywę na Starbucks, które bywa widziane bardziej jak element krajobrazu niż firma, której pasja do kawy zaraziła cały świat.

Podsumowanie

Poznanie historii Starbucksa zdecydowanie zmieniło mój sposób postrzegania tej firmy. Poprzez zrozumienie jej metod działania i misji, mam dla niej dużo więcej szacunku, a co za tym idzie, z większą chęcią zostawiam tam swoje pieniądze w zamian za kubek kawy, którą mogłabym wypić dużo taniej w domu. Mimo wszystko nie wydaje mi się, aby kawiarnia z powodzeniem spełniała wymogi „trzeciego miejsca:” po pierwsze, większość kawiarni oferuje usługi „w locie” i nie mają zbyt wielu stolików, gdzie możnaby się było zadomowić; po drugie, nie widziałam, żeby którakolwiek kawiarnia podawała kawę w porcelanowych kubkach, a dla mnie to ogromna strata; po trzecie, panuje tam zwykle atmosfera pośpiechu nie sprzyjająca pogawędkom z obsługą, co pierwotnie zakładał Howard Schultz, ani atmosferze relaksu. Nadal wydaje mi się, że większości klientów ciemnopalona kawa Starbucks nie smakuje, co moim zdaniem potwierdza fakt, że niedawno Starbucks „wpuścił” do swej linii kawy jasnopalone Blonde, co kiedyś było nie do pomyślenia. Myślę, że najwierniejsi klienci Starbucks są albo koneserami kawy, albo miłośnikami drogich syropowych zlepek na bazie espresso. Nie zmienia to jednak faktu, że Starbucks ma coś dla każdego, i że nawet rozwój niezależnych kawiarni był skutkiem rozprzestrzenienia wiedzy o kawie przez Strabucksa.

Bibliografia:

1. Schultz, Howard: Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time (1997)

2. Schultz, Howard: Onward: How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul (2012)

Obie książki są naprawdę godne polecenia dla osób zainteresowanych tematem: pierwsza (1997) traktuje o początkach i rozwoju firmy, druga (2012) o wyjściu z kryzysu podczas niedawnej recesji. Zdecydowanie bardziej polecam tę pierwszą.